Sisuturundus on turundusviis, mille eesmärk on jõuda potentsiaalsete klientideni kasuliku, asjakohase ja usaldust loova sisuga. Erinevalt tavalisest reklaamist ei keskendu sisuturundus ainult müügile, vaid aitab inimesel saada vastuseid, teha paremaid otsuseid ja ettevõtet tundma õppida juba enne ostuhetke.
Sisuturunduseks võib olla blogipostitus, juhend, võrdlus, kliendilugu, video, uuring, infograafik või teises veebiväljaandes avaldatud artikkel. Vormist olulisem on see, et sisul oleks sihtrühma jaoks päris väärtus. Ettevõtte seisukohalt aitab sisuturundus muuta teadmised nähtavuseks.
Kui inimesed leiavad ettevõtte sisu Google’ist, kohtavad seda sotsiaalmeedias või teistes portaalides ning ettevõtte teadmistele viidatakse erinevates allikates, aitab see kasvatada nii tuntust, usaldust kui ka digitaalset autoriteeti.
Mis vahe on sisuturundusel ja reklaamil?
Reklaami eesmärk on enamasti saada inimene tegutsema kohe: ostma, klikkima, registreeruma või päringut tegema. Sisuturundus töötab teistmoodi. Selle eesmärk on pakkuda inimesele kõigepealt midagi kasulikku. See võib olla vastus küsimusele, praktiline nõuanne, võrdlus, juhend või uus vaatenurk.
Näiteks ei pea raamatupidamisettevõte kirjutama artiklit pealkirjaga „Meie raamatupidamisteenus on parim“. Märksa kasulikum võib olla selgitada, milliseid kulusid saab ettevõte hüvitada, millal tuleb esitada majandusaasta aruanne või millised vead tekitavad ettevõtjatele kõige rohkem probleeme.
Sellise sisu kaudu jõuab ettevõte inimeseni enne seda, kui too on valmis ostma. Hea sisuturundus ei varja ettevõtte ärilist eesmärki, kuid müük ei ole sisu ainus väärtus.
Mis ei ole hea sisuturundus?
Kõik ettevõtte nimel avaldatud artiklid ei ole automaatselt hea sisuturundus. Kui tekst keskendub ainult ettevõtte, toote või teenuse kiitmisele ning lugeja ei saa sellest midagi kasulikku, on tegemist pigem pikema reklaamtekstiga.
Nõrk sisuturundus kipub olema liiga müügikeskne, pealiskaudne või kirjutatud ettevõtte enda vajadustest, mitte lugeja küsimustest lähtudes. Hea sisuturunduse puhul peaks lugeja saama artiklist väärtust ka siis, kui ta pärast lugemist midagi ei osta.
See ei tähenda, et ettevõtte teenusest ei tohiks rääkida. Vastupidi – oluline on leida loomulik seos inimese probleemi ja pakutava lahenduse vahel.
Miks sisuturundus ettevõttele vajalik on?
Enamik inimesi ei jõua ostuotsuseni ühe reklaami või ühe veebikülastusega. Enne otsustamist otsitakse infot, võrreldakse lahendusi, uuritakse hindu ja püütakse mõista, milline teenusepakkuja tundub usaldusväärne.
Sisuturundus võimaldab ettevõttel olla nähtav juba selles etapis. Kui inimene leiab ettevõtte kasuliku artikli, saab sealt oma küsimusele vastuse ja kohtab sama ettevõtte nime hiljem uuesti, on bränd talle juba tuttavam. Sisuturundus aitab seetõttu korraga mitut eesmärki:
- kasvatada ettevõtte nähtavust;
- jõuda uute potentsiaalsete klientideni;
- näidata ettevõtte teadmisi ja kompetentsi;
- kasvatada usaldust; toetada SEO-d;
- tuua veebilehele orgaanilist liiklust;
- aidata müügil tekkida pikema aja jooksul.
Sisuturunduse tugevus seisneb selles, et üks hästi tehtud sisu võib jätkata töötamist kaua pärast avaldamist.
Sisuturundus ja SEO töötavad koos
SEO ja sisuturundus on omavahel tihedalt seotud. SEO aitab otsingumootoritel veebilehte leida, mõista ja õigete otsingutega seostada. Sisuturundus annab suure osa sellest materjalist, mille kaudu ettevõte saab erinevate teemade ja küsimustega nähtavaks muutuda.
Kui ettevõttel on veebilehel ainult avaleht, kontakt ja paar teenusekirjeldust, on Google’il suhteliselt vähe sisu, mida erinevate otsingutega seostada. Põhjalikud teenuselehed, juhendid ja artiklid aitavad seda teemade ringi laiendada.
Oluline ei ole siiski lihtsalt rohkem sisu avaldada. Iga loodav leht peaks täitma konkreetset eesmärki. Mõni vastab ostueelsele küsimusele, mõni toetab teenuselehte, mõni aitab võrrelda lahendusi ja mõni kasvatab ettevõtte autoriteeti laiemal teemal.
Hea sisuturundus ja SEO töötavad seetõttu kõige paremini siis, kui sisu loomine lähtub nii inimeste küsimustest kui ka ettevõtte ärilistest eesmärkidest.
Millist sisu tasub luua?
Kõige parem lähtekoht ei ole küsimus „Millest me tahaksime kirjutada?“, vaid: „Mida meie potentsiaalne klient tahab teada?“ Sellele saab vastuseid otsida müügivestlustest, kliendiküsimustest, Google Search Console’ist, märksõnauuringust, Google Trendsist ja konkurentide sisust.
Hea sisuturundus võiks vastata näiteks järgmistele teemadele:
- mida enne teenuse ostmist teadma peaks;
- kuidas erinevaid lahendusi võrrelda;
- millest hind sõltub; millised probleemid võivad tekkida;
- kuidas midagi õigesti valida või kasutada;
- millised muutused valdkonnas toimuvad.
Selline sisu ei pea olema ainult tekst. Sama mõtet võib edasi anda video, infograafika, uuringu, podcast’i või näiteks visuaalse juhendina. Oluline on valida formaat selle järgi, kuidas sihtrühm infot kõige paremini tarbib.
Kus sisuturundust avaldada?
Oma veebileht on sisuturunduse jaoks oluline, sest seal avaldatud sisu kasvatab ettevõtte enda digitaalset vara. Blogipostitus või juhend võib tuua Google’ist orgaanilist liiklust, toetada teenuselehti ja aidata veebilehel erinevate teemadega paremini nähtavaks saada. Kuid kogu sisu ei pea elama ainult ettevõtte enda veebis.
Artikleid saab avaldada ka valdkondlikes sisuturundusportaalides, uudiste- ja teemaportaalides ning teistes keskkondades, kus ettevõtte sihtrühm juba liigub. Sellisel sisul võib olla korraga mitu eesmärki: jõuda uute inimesteni, kasvatada brändi tuntust, tugevdada ettevõtte autoriteeti ja luua veebilehele asjakohaseid viiteid ehk linke (linkide ehitamine).
Seetõttu on hea sisuturunduse strateegia kombinatsioon oma kanalitest ja välistest kanalitest. Küsimus ei ole ainult selles, mida avaldada, vaid ka selles, kus peaks ettevõte nähtav olema.
Külalispostitused on samuti sisuturundus
Kui ettevõte avaldab kasuliku artikli teisel veebilehel või portaalis, on tegemist külalispostituse ehk ühe sisuturunduse vormiga. Hea külalispostitused ei ole lihtsalt vahendid linkide saamiseks. See annab ettevõttele võimaluse jõuda uue auditooriumini, näidata oma teadmisi ning olla nähtav keskkonnas, mida potentsiaalsed kliendid juba kasutavad.
Samal ajal võib kvaliteetne ja teemakohane külalispostitus koos viitega toetada ka ettevõtte SEO-d. Seetõttu tasub külalispostitusi vaadata osana laiemast sisuturundusstrateegiast, mitte eraldiseisva SEO-võttena.
Kuidas sisuturundus aitab kasvatada ettevõtte autoriteeti?
Ettevõte saab oma veebilehel ise öelda, milles ta hea on. Tugevam usaldus tekib siis, kui sama ettevõtte nimi ja teadmised hakkavad esinema ka mujal. Näiteks võib ettevõtte ekspert kommenteerida valdkonna muutusi, tema uuringule võidakse viidata mõnes artiklis või tema koostatud juhend avaldada teemakohases portaalis.
Üks artikkel ei tee ettevõttest veel valdkonna autoriteeti. Kui aga ettevõte avaldab järjepidevalt kvaliteetset sisu ning teda seostatakse eri allikates kindlate teemadega, tekib tema ümber tugevam digitaalne jalajälg. See aitab inimestel ettevõtet paremini tundma õppida ning annab otsingumootoritele rohkem konteksti selle kohta, millega ettevõte tegeleb.
AI muudab sisuturunduse rolli veelgi laiemaks
Sisuturunduse tähtsus ei piirdu enam ainult Google’i klassikaliste otsingutulemustega. Inimesed küsivad järjest rohkem infot ja soovitusi ChatGPT-lt ning teistelt AI-põhistelt teenustelt. Seetõttu muutub olulisemaks küsimus, milline pilt ettevõttest internetis tervikuna tekib.
Kui ettevõtte kohta leidub ainult tema enda veebileht, on digitaalseid signaale suhteliselt vähe. Kui ettevõtte nimi, eksperdid ja teadmised esinevad lisaks ka valdkondlikes artiklites, portaalides, meedias ja teistes usaldusväärsetes allikates, tekib tema tegevuse kohta märksa rohkem konteksti. See ei tähenda, et ühe artikli avaldamine paneb AI ettevõtet kohe soovitama.
Küll aga aitab järjepidev ja teemakohane sisuturundus kasvatada ettevõtte digitaalset kohalolu ning tugevdada seoseid teemadega, milles ettevõte soovib nähtav olla. Seetõttu kohtuvad sisuturunduses järjest rohkem SEO, AEO ja GEO.
Kellele sisuturundus sobib?
Sisuturundusest saavad kõige rohkem kasu ettevõtted, kelle klient teeb enne ostuotsust eeltööd. Mida keerulisem, kallim või pikema otsustusprotsessiga on teenus või toode, seda rohkem tekib kliendil enne otsust küsimusi. Sisuturundus sobib hästi näiteks:
- B2B ettevõtetele;
- professionaalsete teenuste pakkujatele;
- e-poodidele; kinnisvara- ja ehitusettevõtetele;
- turismi- ja reisiettevõtetele;
- finants- ja konsultatsiooniteenustele;
- kohalikele teenusepakkujatele.
Kõigile ei ole aga vaja samas mahus sisu. Väikese kohaliku ettevõtte puhul võivad mõned tugevad teenuselehed ja klientide põhiküsimustele vastavad artiklid olla väärtuslikumad kui iganädalane blogimine. Sisuturunduse maht peab lähtuma eesmärgist, mitte soovist lihtsalt regulaarselt midagi avaldada.
Kuidas sisuturundusega alustada?
Alustada tasub teemade ja eesmärkide kaardistamisest. Kõigepealt pane kirja, milliseid küsimusi kliendid kõige sagedamini küsivad ja millised teenused või tooted on ettevõtte jaoks kõige olulisemad. Seejärel vaata, mida nende teemade kohta Google’ist otsitakse ning millist sisu konkurendid juba pakuvad. Jaga teemad erinevate sisutüüpide vahel.
Mõnele otsingule peab vastama teenuseleht. Mõnele põhjalik blogipostitus. Mõni teema sobib KKK-sse ning mõni hoopis külalispostituseks väljaspool ettevõtte enda veebilehte. Seejärel seo loodud sisu omavahel.
Blogipostitus võib suunata teenuselehele, külalispostitus põhjalikuma artiklini ning üks juhend teise seotud teemani. Nii ei teki juhuslik artiklite kogumik, vaid sisuturunduse süsteem, kus iga sisu täidab kindlat ülesannet.
Sisuturundus peab lõpuks toetama äri
Sisuturunduse tulemust ei tasu mõõta ainult avaldatud artiklite või veebilehe külastuste arvuga. Olulisem on vaadata, kas ettevõtte nähtavus olulistel teemadel kasvab, kas õiged inimesed jõuavad veebilehele ning kas sisu aitab kaasa päringute, müügi või muude äriliste eesmärkide saavutamisele.
Hea sisuturundus aitab ettevõttel olla nähtav enne ostuotsust, jääda inimesele meelde ning kasvatada aja jooksul usaldust ja autoriteeti. See ei tähenda võimalikult palju sisu. See tähendab õige sisu loomist õigele inimesele, õigel teemal ja õiges kohas.
