Mõni aeg tagasi jäi mulle ette põnev uurimus pealkirjaga „Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search“. Toronto Ülikoolis läbi viidud uuringu autorid Mahe Chen, Kaiwen Chen, Xiaoxuan Wang ja Nick Koudas analüüsisid midagi, mille mõju turundusele alles hakatakse laiemalt mõistma: mis juhtub ettevõtete nähtavusega siis, kui otsing ei anna inimesele enam ainult linke, vaid koostab talle ise vastuse?
Üks lause uuringust võtab muutuse hästi kokku: „AI-powered systems synthesize information directly into narrative answers.“ See tähendab lihtsat asja. Ettevõtte koduleht ei ole enam ainus koht, kust otsingusüsteem informatsiooni otsib. See on üks võimalik allikas paljude teiste seas, mida AI võib vastuse koostamisel kasutada – või ka mitte kasutada. Ja just siin muutub küsimus ettevõtte jaoks palju suuremaks kui lihtsalt see, millisel positsioonil ollakse Google’is.
AI vaatab ka seda, mida teised sinu kohta ütlevad
Uuringu üks huvitavamaid järeldusi puudutab allikaid, mida AI vastuste koostamisel kasutab. Autorid kirjeldavad AI otsingu tugevat kalduvust kasutada teenitud meediat ehk kolmandate osapoolte autoriteetseid allikaid. Praktikas tähendab see, et oluline pole ainult ettevõtte enda veebilehel või blogis avaldatud sisu.
AI võib informatsiooni leida ka meediaväljaannetest, valdkondlikest artiklitest, arvustustest, võrdlustest, foorumitest ja teistest sõltumatutest veebikeskkondadest. See muudab ettevõtte digitaalse nähtavuse loogikat. Sa võid oma kodulehel väga põhjalikult kirjeldada, mida teed ja miks oled oma valdkonnas hea. Kuid kui väljaspool sinu enda veebilehte pole ettevõtte kohta peaaegu midagi, on teistel süsteemidel oluliselt vähem sõltumatut konteksti, mille põhjal ettevõtet mõne teema, teenuse või soovitusega seostada.
Uuringus võrreldi ka Google’i ja AI-põhiste otsingute tulemusi ning leiti, et nende kattuvus võib olla üllatavalt väike. Mõnes vaadeldud kategoorias jäi kattuvus ligikaudu 15–40 protsendi juurde. See tähendab, et hea nähtavus Google’is ei taga automaatselt samasugust nähtavust AI-põhistes vastustes.
Uuringu autorid võtavad selle muutuse kokku väga tabavalt: „The primary goal is no longer just to be found, but to be recommended.“ Ehk küsimus pole enam ainult selles, kas sind leitakse, vaid kas sind peetakse piisavalt asjakohaseks ja usaldusväärseks, et sind soovitada.
Oma kodulehe sisust üksi enam ei piisa
See ei tähenda, et ettevõtte enda koduleht või selle optimeerimine oleks muutunud vähem oluliseks.
Vastupidi. Veebilehel peab endiselt olema selgelt arusaadav, millega ettevõte tegeleb, milliseid teenuseid pakub ja millistele küsimustele oskab vastata. Kvaliteetne sisu annab nii inimesele kui ka otsingusüsteemidele vajaliku konteksti.
Kuid ainult enda veebilehel enda kohta rääkimisest ei pruugi enam piisata. Ettevõtte nähtavust kujundavad järjest rohkem ka artiklid, kus teda mainitakse, võrdlused, kus tema teenuseid käsitletakse, ekspertarvamused, meediakajastused ning teised veebikeskkonnad, kus ettevõtte nime ja tegevusvaldkonna vahel tekivad seosed.
See muudab ka sisuturunduse rolli.
Valdkondlikus väljaandes avaldatud hea artikkel ei ole ainult võimalus saada oma veebilehele link. See võib jõuda uue auditooriumini, kasvatada ettevõtte tuntust, tuua otsest liiklust ning luua veebis täiendava sõltumatu seose ettevõtte ja konkreetse teema vahel.
Sama kehtib kvaliteetsete viidete ja mainimiste kohta laiemalt. Seetõttu ei peaks ettevõtte küsimus olema ainult: „Kuidas saada oma koduleht Google’is kõrgemale?“ Palju olulisem küsimus on: „Kuidas teha nii, et meie ettevõte oleks internetis nähtav ja usaldusväärne just nende teemade puhul, mille kaudu võiks klient meieni jõuda?“
Lõppeesmärk on ikkagi klient, mitte positsioon Google'is
SEO, sisuturundus ja AI-leitavus võivad kõlada tehniliste turundusterminitena, kuid ettevõtte seisukohast ei ole ükski neist eesmärk omaette. Eesmärk on jõuda potentsiaalse kliendini. Mõni klient leiab ettevõtte Google’i tavalisest otsingust. Teine loeb valdkondlikku artiklit. Kolmas näeb ettevõtet mõnes võrdluses või soovituses. Järgmine küsib ChatGPT-lt või mõnelt teiselt AI-teenuselt, milliseid ettevõtteid tema probleemi lahendamiseks kaaluda.
Mida rohkem selliseid teid ettevõtteni viib, seda vähem sõltub kogu kliendivoog ühest kanalist ja vajadusest iga järgmise külastuse eest reklaamiraha maksta. Just seepärast peaks tänapäevane optimeerimine olema osa laiemast turundusest. Ettevõtte kodulehele luuakse sisu, mida inimesed päriselt otsivad. Veeb tehakse otsingumootoritele arusaadavaks. Ettevõtte kompetentsist räägitakse ka väljaspool tema enda veebilehte ning järk-järgult ehitatakse nähtavust, mis ei kao hetkel, kui reklaamikampaania peatatakse.
Sellest turunduse vaatenurgast kirjutasime lähemalt loos „Kuidas saada kodulehele kliente ilma iga kliki eest maksmata?“ SEO ei ole seega kadunud. Muutunud on keskkond, milles ettevõtte nähtavuse pärast konkureeritakse.
Eesmärk ei ole enam lihtsalt olla leitav. Eesmärk on olla nähtav, usaldusväärne ja valikus hetkel, kui potentsiaalne klient otsust teeb. Kellel on huvi uuringuga põhjalikumalt tutvuda, leiab selle uuringu siit.
