Hea koduleht ei too iseenesest kliente
Ettevõtted investeerivad palju veebilehe kujundusse. Uus veeb võib olla kiire, ilus ja tehniliselt laitmatu, kuid sellest hoolimata tuua väga vähe uusi kliente. Põhjus on lihtne: koduleht ei ole müügikanal ainult sellepärast, et ta on internetis olemas.
Kõigepealt peab potentsiaalne klient sinna jõudma. Ta võib tulla reklaamist, Google’i otsingust, sotsiaalmeediast, mõnest artiklist või soovitusest. Üha sagedamini võib esimene kokkupuude ettevõttega toimuda ka AI-teenuses, kus inimene küsib soovitust sobiva teenusepakkuja, toote või lahenduse kohta. Kui ettevõte kasutab ainult reklaami, ostetakse sisuliselt iga uus võimalus kodulehele jõuda uuesti.
Orgaanilise nähtavuse puhul on loogika teistsugune. Näiteks hästi tehtud teenuseleht võib tuua Google’ist potentsiaalseid kliente aastaid. Kasulik sisuturundus artikkel sinu enda kodulehele või mujal veebis võib vastata küsimusele, mida inimesed iga kuu otsivad. Teises väljaandes avaldatud eksperdilugu võib tuua nii külastajaid, brändi tuntust kui ka viiteid ettevõtte veebilehele.
Ükski neist ei ole päriselt tasuta – nende loomiseks on vaja aega, teadmisi või raha. Erinevus seisneb selles, et investeering ei lõpe koos viimase reklaamiklikiga.
Sisu muudab kodulehe turunduskanaliks
Kui ettevõtte kodulehel on ainult avaleht, kontakt ja paar üldist teenusekirjeldust, on otsingumootoritel vähe põhjust seda paljude erinevate otsingute puhul näidata.
Sama probleem tekib ka kliendi seisukohast. Inimene ei otsi alati ettevõtte nime ega isegi konkreetset teenust. Väga sageli otsib ta kõigepealt lahendust probleemile.
Kinnisvarabüroo potentsiaalne klient võib otsida, kuidas korteri müügihinda määrata. Tootmisettevõtte klient võib uurida erinevate materjalide omadusi. Reisibüroo klient võib alles otsustada, kuhu talvel sooja reisida. Turundusteenuse võimalik klient võib otsida võimalusi, kuidas saada rohkem päringuid ilma reklaamieelarvet suurendamata.
Need otsingud toimuvad enne ostuotsust. Kui ettevõte vastab nendele küsimustele oma veebilehel, tekib tal võimalus jõuda kliendini enne seda, kui inimene hakkab teenusepakkujaid võrdlema. Siin muutub sisuturundus osaks müügist, mitte lihtsalt viisiks ettevõtte blogi täita.
Google pole enam ainus koht, kus nähtavust ehitada
Veel mõni aasta tagasi tähendas orgaanilise nähtavuse kasvatamine suuresti Google’i otsingutulemusi. Täna on pilt laiem. Inimesed otsivad informatsiooni Google’ist, YouTube’ist ja sotsiaalmeediast, loevad valdkondlikke portaale ning küsivad järjest rohkem soovitusi ChatGPT-lt ja teistelt AI-teenustelt.
See muudab ka ettevõtte turunduse loogikat. Ei piisa sellest, et ettevõte kirjutab enda kohta oma kodulehel, et ta on oma valdkonnas hea. Ettevõtte nähtavust ja usaldusväärsust toetab ka see, mida tema kohta mujal veebis leidub.
Valdkondlikud artiklid, ekspertkommentaarid, ettevõtte mainimised, kvaliteetsed viited ja lingid aitavad jõuda inimesteni väljaspool ettevõtte enda veebilehte. Samal ajal tekib internetti rohkem konteksti selle kohta, millega ettevõte tegeleb ja milliste teemadega teda seostatakse.
Just seetõttu ei ole SEO, sisuturundus ja AI-leitavus kolm täiesti eraldiseisvat turundustegevust. Kõigi eesmärk on lõpuks sama: teha ettevõte leitavaks hetkel, kui potentsiaalne klient otsib lahendust.
Reklaam ja orgaaniline nähtavus peaksid töötama koos
Tasulise ja orgaanilise turunduse vastandamine pole tegelikult eriti kasulik. Reklaamil on üks väga suur eelis – kiirus.
Uue teenuse või kampaania saab Google Ads-i abil potentsiaalsete klientide ette praktiliselt kohe. Orgaanilise nähtavuse ehitamine võtab seevastu aega. Uue sisu loomine ei tähenda, et järgmisel hommikul on ettevõte Google’is esimesel kohal või AI hakkab teda kohe soovitama. Seetõttu võib mõistlik lahendus olla kasutada mõlemat.
Reklaam aitab tuua tulemusi praegu. Samal ajal ehitatakse kodulehele sisu, parandatakse leitavust ja kasvatatakse ettevõtte nähtavust teistes veebikeskkondades. Aja jooksul peaks muutuma üks oluline asi: ettevõte ei pea iga järgmise külastaja saamiseks alustama nullist. Veebilehele tekib järjest rohkem lehti, mille kaudu inimesed ettevõtte leiavad.
Osa neist hakkab Google’is positsioone saavutama. Teised veebilehed viitavad ettevõttele. Brändi kohta tekib rohkem sõltumatut sisu ja ettevõtte nimi hakkab ilmuma erinevates otsingu- ja soovituskeskkondades. Sellest tekib ettevõttele digitaalne vara, mida üks reklaamikampaania ei loo.
Eesmärk ei ole tasuta liiklus, vaid väiksem sõltuvus ostetud liiklusest
Lubadus saada internetist „tasuta kliente” oleks eksitav. Ka orgaanilise nähtavuse kasvatamine maksab. Vaja on analüüsida, mida kliendid otsivad, parandada veebilehte, luua sisu, jälgida tulemusi ja ehitada ettevõtte autoriteeti. Mõnes valdkonnas võib konkurents olla nii tugev, et märgatavate tulemuste saavutamine võtab kuid.
Kuid äriliselt on siin oluline erinevus. Reklaami puhul ostetakse nähtavust. Optimeerimise ja sisuturunduse puhul ehitatakse nähtavust. Kõige tugevam turundusmudel ei sõltu seetõttu ühest kanalist. Ettevõte võib kasutada Google Adsi müügi kiireks kasvatamiseks, sotsiaalmeediat tähelepanu saamiseks, e-posti olemasolevate klientidega suhtlemiseks ning SEO-d ja sisuturundust pikaajalise leitavuse kasvatamiseks.
Küsimus pole selles, kuidas Google Ads reklaamidest lahti saada, vaid selles: kui lõpetaksime homme reklaami ostmise, kui palju kliente leiaks meid ikkagi? Kui vastus on „väga vähe”, on ettevõttel põhjust hakata lisaks reklaamieelarvele investeerima ka nähtavusse, mis sõltub temast endast mitte reklaamiandjatest. Ehk seleest liiklusest mis kuulub päriselt talle.
