Ettevõte võib teha Google Ads reklaami, postitada Facebookis ja LinkedInis, saata uudiskirju, panustada SEO-sse ning avaldada artikleid erinevates veebiväljaannetes. Kuu lõpus vaadatakse müüginumbrit ja tehakse järeldus, kas turundus töötas või mitte.
Aga milline neist tegevustest tegelikult kliendi tõi?
Sellele küsimusele on üllatavalt keeruline vastata. Põhjus pole selles, et turundust ei saaks mõõta. Probleem on selles, et klient ei jõua ettevõtteni enamasti ühe reklaami, ühe kliki või isegi ühe turunduskanali kaudu.
Inimene võib näha ettevõtte postitust sotsiaalmeedias, lugeda mõni päev hiljem selle ettevõtte eksperdi kommentaari mõnes artiklis, otsida seejärel Google’ist konkreetset teenust ja jõuda ettevõtte kodulehele. Päringu võib ta teha alles nädala pärast, tulles veebilehele otse.
Kui vaadata ainult viimast külastust, võib tunduda, et kliendi tõi Google või isegi otseliiklus. Tegelikult osales ostuotsuse kujunemises mitu erinevat kokkupuutepunkti.
Seetõttu ei piisa turunduse hindamiseks ainult teadmisest, kui palju inimesi veebilehele tuli. Mõõtmine peaks võimalusel ühendama kogu teekonna:
turunduskanal → veebikäitumine → päring → klient → müük
Selleks tuleb vastata vähemalt kolmele küsimusele:
- Kust inimene tuli?
- Mida ta veebilehel tegi?
- Kas temast sai lõpuks päring ja klient?
Google Analytics on alles mõõtmise algus
Google Analytics on enamiku ettevõtete jaoks veebianalüütika baas. GA4 abil saab vaadata, millistest kanalitest inimesed veebilehele jõuavad, milliseid lehti nad külastavad ning millised tegevused viivad ettevõtte jaoks oluliste sündmusteni.
Probleem tekib siis, kui Analyticsis vaadatakse ainult kasutajate või sessioonide arvu. Kui üks turunduskanal toob kuus veebilehele 1000 külastajat ja teine ainult 200, ei tähenda see automaatselt, et esimene kanal on viis korda väärtuslikum. Kui esimesest tuleb kaks hinnapäringut ja teisest kakskümmend, muutub pilt täielikult.
Seetõttu tasub GA4-s seadistada ettevõtte jaoks olulised tegevused ehk key event’id. Nendeks võivad olla näiteks saadetud päringuvorm, ost, hinnakirja allalaadimine, telefoninumbril klikkimine või mõni muu tegevus, mis näitab tavalisest lehevaatamisest tugevamat huvi.
Ka väiksemad tegevused võivad olla väärtuslikud. Kõik inimesed ei saada esimesel külastusel päringut. Nad võivad enne vaadata hinnakirja, lugeda mitut teenuselehte, avada kontaktilehe või tulla veebilehele mõne päeva pärast tagasi.
Selliseid tegevusi nimetatakse sageli mikrokonversioonideks ning nende mõõtmine aitab mõista, kas turunduskanal toob lihtsalt liiklust või päriselt huvitatud potentsiaalseid kliente.
Search Console näitab, kuidas sind Google’is leitakse
Google’i orgaanilise nähtavuse puhul täiendab Analyticsit Google Search Console. Search Console aitab näha, milliste otsingute puhul veebileht Google’is nähtavale jõuab, milliseid lehti otsingutulemustes näidatakse ning kui palju sealt klikke tuleb.
Lihtsustatult võib nende kahe tööriista rolli kirjeldada nii: Search Console aitab mõista, kuidas inimene sind Google’is leidis. Analytics aitab näha, mis pärast veebilehele jõudmist edasi juhtus. Sellest on juba palju abi, kuid enamasti ei piisa ka sellest, et vastata küsimusele, milline turundustegevus lõpuks kliendi tõi.
Mõõda ka konkreetseid kampaaniaid, mitte ainult kanaleid
Google’i orgaanilise nähtavuse puhul täiendab Analyticsit Google Search Console. Search Console aitab näha, milliste otsingute puhul veebileht Google’is nähtavale jõuab, milliseid lehti otsingutulemustes näidatakse ning kui palju sealt klikke tuleb.
Lihtsustatult võib nende kahe tööriista rolli kirjeldada nii: Search Console aitab mõista, kuidas inimene sind Google’is leidis. Analytics aitab näha, mis pärast veebilehele jõudmist edasi juhtus. Sellest on juba palju abi, kuid enamasti ei piisa ka sellest, et vastata küsimusele, milline turundustegevus lõpuks kliendi tõi.
Analytics näitab, mis veebis juhtus. Mitte alati seda, miks see juhtus
Oletame, et ettevõtte teenuselehel käib kuus 1000 inimest, kuid päringu saadab neist ainult kümme.
Analytics näitab, et probleem on olemas, kuid ei pruugi öelda, miks ülejäänud 990 inimest lahkusid.
Siin tulevad mängu kasutajakäitumise analüüsi tööriistad.
Näiteks Mouseflow võimaldab kasutada sessioonisalvestusi, heatmap’e, funnel’e, vormianalüüsi ja kasutajate tagasisidet. Nende abil saab vaadata, kuidas inimesed päriselt veebilehel liiguvad ja millistes kohtades tekivad probleemid.
Võib selguda, et suur osa külastajatest ei jõua üldse olulise CTA-nupuni. Või alustatakse päringuvormi täitmist, kuid loobutakse ühe konkreetse välja juures. Või klikivad inimesed elemendil, mis näeb välja nagu nupp, kuid tegelikult pole klikitav.
Sarnaseid võimalusi pakub ka tasuta Microsoft Clarity, mille abil saab kasutada sessioonisalvestusi ja heatmap’e ning tuvastada muu hulgas rage click’e ja dead click’e. Google Analyticsi abil saad näiteks teada, et Google Ads tõi teenuselehele 300 inimest.
Kasutajakäitumise analüüsi abil saad aga hakata mõistma, mida need inimesed lehel tegid ja kus nende teekond katkes. See on juba informatsioon, mille põhjal saab veebilehte või kampaaniat muuta.
Päring ei ole veel klient
Oletame, et ettevõtte teenuselehel käib kuus 1000 inimest, kuid päringu saadab neist ainult kümme. Analytics näitab, et probleem on olemas, kuid ei pruugi öelda, miks ülejäänud 990 inimest lahkusid. Siin tulevad mängu kasutajakäitumise analüüsi tööriistad.
Näiteks Mouseflow võimaldab kasutada sessioonisalvestusi, heatmap’e, funnel’e, vormianalüüsi ja kasutajate tagasisidet. Nende abil saab vaadata, kuidas inimesed päriselt veebilehel liiguvad ja millistes kohtades tekivad probleemid.
Võib selguda, et suur osa külastajatest ei jõua üldse olulise CTA-nupuni. Või alustatakse päringuvormi täitmist, kuid loobutakse ühe konkreetse välja juures. Või klikivad inimesed elemendil, mis näeb välja nagu nupp, kuid tegelikult pole klikitav.
Sarnaseid võimalusi pakub ka tasuta Microsoft Clarity, mille abil saab kasutada sessioonisalvestusi ja heatmap’e ning tuvastada muu hulgas rage click’e ja dead click’e. Google Analyticsi abil saad näiteks teada, et Google Ads tõi teenuselehele 300 inimest.
Kasutajakäitumise analüüsi abil saad aga hakata mõistma, mida need inimesed lehel tegid ja kus nende teekond katkes. See on juba informatsioon, mille põhjal saab veebilehte või kampaaniat muuta.
Kõik kliendid ei saada veebivormi
Arvestada tuleb ka kontaktidega, mis ei sünni veebivormi kaudu. Kui kliendid sageli helistavad, võib kõnede jälgimine aidata siduda telefonikontakte konkreetsete turunduskanalite ja kampaaniatega.
Sama oluline võib olla müügiprotsessis kogutav info. Üks kõige lihtsamaid võimalusi on küsida uuelt kliendilt: „Kuidas meist kuulsid?“ Seda võib teha päringuvormis, telefonivestluses või müügiprotsessi käigus.
Vastuseks võib olla Google, sotsiaalmeedia, reklaam, soovitus, mõni artikkel või väljaanne ning järjest sagedamini ka mõni AI-teenus. Selline küsimus ei asenda digitaalset analüütikat, kuid aitab täita selle pimedaid kohti.
Klient võis ettevõttest esimest korda kuulda tuttavalt, näha selle nime mõnes valdkondlikus artiklis ja alles mitu nädalat hiljem Google’ist ettevõtet otsida. Analytics näeb sellisest teekonnast ainult neid kokkupuutepunkte, mis toimusid mõõdetavas veebikeskkonnas.
Ühele kliendile ei saa alati kirjutada külge ühte turunduskanalit
Siin peitubki põhjus, miks küsimusele „milline turunduskanal kliendi tõi?“ ei ole alati ühte lihtsat vastust. Kujutame ette ühte klienditeekonda:
- inimene näeb LinkedInis ettevõtte postitust;
- mõni päev hiljem loeb ta sama ettevõtte eksperdi artiklit;
- nädala pärast otsib Google’ist konkreetset teenust;
- jõuab Google Adsi kaudu ettevõtte kodulehele;
- lahkub päringut tegemata;
- tuleb kaks päeva hiljem otse veebilehele tagasi ja saadab päringu;
- pärast müügivestlust saab temast klient.
Milline kanal selle kliendi tõi? LinkedIn? Artikkel? Google Ads? Google’i otsing? Otseliiklus? Tõenäoliselt mängisid ostuotsuse kujunemisel rolli mitu neist. Seetõttu annab turunduse tulemuslikkusest kõige parema pildi erinevate andmeallikate koos vaatamine.
Search Console aitab hinnata nähtavust Google’i otsingus, Analytics veebiliiklust ja tegevusi, Mouseflow või Clarity kasutajate käitumist, UTM-parameetrid konkreetsete kampaaniate mõju ning CRM seda, millistest päringutest said päriselt kliendid. Kõiki kokkupuutepunkte ei ole võimalik lõpuni mõõta ja igale müügile ei saa alati määrata ühte kindlat turunduskanalit.
See ei tähenda, et turunduse mõõtmisest poleks kasu. Vastupidi. Mida paremini on omavahel seotud kanalid, veebikäitumine, päringud ja müügiandmed, seda paremini saab ettevõte aru, millised tegevused päriselt tulemuse tekkimisele kaasa aitavad.
Ära mõõda ainult klikke. Mõõda teekonda kliendini
Kõige rohkem klikke või veebikülastusi toonud kanal ei pruugi olla ettevõtte kõige väärtuslikum turunduskanal.
Selleks tuleb vaadata teekonda lõpuni: kust inimene tuli, mida ta veebilehel tegi, kas ta esitas päringu ja kas sellest päringust sai lõpuks klient.
Ja isegi siis ei pruugi ühele müügile olla võimalik kirjutada külge ainult ühte kanalit. Google Ads võis tuua esimese külastuse, artikkel kasvatada usaldust ja Google’i otsing tuua inimese hiljem tagasi.
Seetõttu on kõige rohkem klikke toonud kanali asemel olulisem teada, millised turundustegevused aitavad kaasa kvaliteetsete päringute, klientide ja müügi tekkimisele.
Selle teadmise põhjal saab juba otsustada, kuhu turunduseelarvet juurde suunata, millist sisu rohkem luua ja milliseid tegevusi pole mõtet senisel kujul jätkata. Samuti aitab see paremini tasakaalustada tasulist ja orgaanilist nähtavust – oleme sellest lähemalt kirjutanud loos „Kuidas saada kodulehele kliente ilma iga kliki eest maksmata?“
Turunduse mõõtmise eesmärk ei ole lõpuks välja selgitada, milline kanal sai viimase kliki. Eesmärk on mõista, millised tegevused aitavad päriselt kaasa klientide ja müügi tekkimisele.
